Ve věku 60 let nás opustil známý reklamní textař a marketingový expert Vilém Rubeš, který se v minulosti stal jedním z klíčových tvůrců kampaně na minerální vody Korunní.
Většina skvělých tvůrců ve světě reklamy, jako byli David Ogilvy, Leo Burnett či Raymond Rubicam, vytvořila během své kariéry jednu nebo dvě naprosto silné kampaně, které rezonovaly reklamním světem. Pro Viléma Rubeše to byla právě kampaň Korunní 365. Abychom si jeho přínos pro naši značku připomněli, sesumírovali jsme pro vás pár vzpomínek.
Kampaň Korunní každý den vznikla v roce 2003, kdy značka ještě nepatřila do portfolia společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Zrodila se v agentuře Tangara, kterou spoluzaložil s Čestmírem Bendou právě Vilém Rubeš. Ten Korunní v rozhovorech označoval jako tzv. „pechvogla“, tedy smolaře. „Je největší z malejch a nejmenší z velkejch značek minerálek,“ říkával. Zadání na tuto konkrétní kampaň podle něj nebylo vůbec jednoduché. „Korunní skutečně má svůj benefit, kdy shodou okolností, jak to příroda zařídila, poměr minerálů, který v ní je, odpovídá přirozené spotřebě. To znamená, že na rozdíl od minerálek, které nemůžete pít dlouhodobě, tuto můžete pít dlouhodobě.“
Foto: Maya Duljević
Před tím, než se zadání dostalo k Tangaře, už Korunní uvedla několik kampaní, ve kterých tento benefit pravidelně opakovala. Jednou hlasem vědce v bílém plášti, jindy ho zpívali herci, tančili… Pokaždé byl ale tento benefit jen konstatován, a podle Rubeše ho takovým způsobem spotřebitel vlastně vůbec nepochopil.
Původně měla agentura ještě den před prezentací připravený úplně jiný koncept. Inspirace přišla až noc před prezentací, při opětovném prohlížení VHS kazet se světovými reklamami. „Inspirace dramatikova spočívá v tom, že se sám dívá na cizí divadelní hry. Inspirace filmaře, že se dívá na filmy. Inspirace reklamního tvůrce je, že se dívá samozřejmě na reklamy,“ zmiňoval Vilém. Řídil se starým reklamním heslem: „Lepší dobře ukrást než blbě vymyslet.“
Při sledování světových reklam si celou dobu opakoval: „To je přece blbě. Ta minerálka se dá pít pořád, tak co s tím?“ A právě v tu chvíli narazil na malou americkou lokální kampaň na restauraci ze San Diega, jejíž koncept stavěl na tom, že nesnáší plechovky, protože v ní je všechno čerstvé. Takže ve spotech plechovky ničili všemožnými způsoby – stříleli do nich, házeli je do moře a tak dál. A vzápětí uviděl jejich druhou kampaň, která tvrdila: „Všechno, co jíte, jsme uvařili dnes. Tenhle spot jsme také natočili dnes.“ A aby to dokázali, oslovovali kolemjdoucí a ptali se jich, kolikátého je. „A v tu chvíli mi docvaklo: Jestli se Korunní může pít každý den, pojďme to udělat tak, že každý den je něco, co druhý den už není, ale ta minerálka je tu pořád,“ popsal Vilém Rubeš v rozhovoru s novinářem Ondrou Austem v roce 2016.
Ve tři ráno agentura tedy začala pracovat na novém nápadu a v devět už prezentovala koncept. Na rozpracování do kampaně pod režijní taktovkou Jiřího Stracha Rubeš vzpomínal s radostí. „Celý tým měsíc dopředu hledal, co je v který den v kalendáři za výročí, kdo má svátek. Užili jsme si všechny srandy – měli jsme ticho v reklamě, měli jsme barevné pruhy, měli jsme obrácený obraz, protože byla Grand Prix v Austrálii, na konci jsme měli titulky se jmény všech, kdo v reklamě vystoupili.“ Jak uvedl – jediné, co ho mrzelo, bylo, že se mu nepodařilo prosadit reklamu v přímém přenosu televize, protože takový počin byl vyhodnocen jako příliš velké riziko.
Ve finále se odvysílalo na TV Nova od 27. června 2003 do 29. února 2004 celkem 160 příběhů, které obsahovaly unikátní, často i kontroverzní kreativy glosující události specifické pro daný den. Popravdě, Vilém Rubeš by určitě nebyl rád, kdyby v tomto článku četl slovo „kreativa“, protože tenhle nadužívaný a podle něj prázdný pojem prostě neměl rád.
Vilík, jak mu přátelé říkali, byl komplexní a slovy svého dlouholetého spolupracovníka Čestmíra Bendy „extrémně inteligentní, vzdělaný člověk, churchillovského typu s doutníkem v namachrovaném obleku.“ Za nejúspěšnější českou vánoční reklamu považoval právě vánoční prasátko od Kofoly. Nazýval ji „reklamním Mrazíkem“, který musí na konci roku být, „i kdyby trakaře padaly.“
Vytvořením legendární kampaně pro Korunní s každodenním mottem Právě dnes se navždy stal spolutvůrcem historie značky. A právě dnes (tedy 31. 7.) je jediným dnem, kdy se s Vilémem Rubešem loučí jeho přátelé a spolupracovníci. Korunní jeho inovativní přístup k reklamě a reklamní dědictví bude i nadále proměňovat ve svých aktivitách každý den.
Na reklamní spoty Viléma Rubeše se můžete podívat na Youtube.
